Produkt i marka, czyli sprzedażowe yin i yang

Jedna z najbardziej ekskluzywnych marek modowych na świecie przez lata paliła własne produkty. Niesprzedane płaszcze, torebki, sukienki, szaliki – wszystko, co nie znalazło kupca, szło do pieca zamiast trafić na wyprzedaż. Z perspektywy zdrowego rozsądku to czyste szaleństwo: pozbywanie się towaru, za który ktoś mógłby zapłacić chociaż połowę ceny. Jednak z perspektywy strategii prestiżowej marki, była to racjonalna decyzja, bowiem obniżka zniszczyłaby coś cenniejszego niż kontener z ubraniami. Zachwiałaby przekonaniem o elitarności firmy.

Ta historia mówi nam więcej o potędze brandu, niż jakikolwiek podręcznik marketingu.

Świetny produkt, o którym nikt nie słyszał

Chciałbym móc powiedzieć, że wystarczy mieć świetny produkt i rynek sam Cię znajdzie. Naprawdę chciałbym. Jednak doświadczenie podpowiada co innego. Im mocniejszy brand i jego większa rozpoznawalność, tym łatwiejsza sprzedaż. Brzmi jak tani slogan, ale ten mechanizm rzeczywiście istnieje, co obserwuję jako handlowiec od lat, rozmawiając z przedsiębiorcami.

Cofnijmy się o dwa kroki: silna marka produktu to nie tylko tlen dla działu marketingu – to przede wszystkim łatwiejsze życie dla handlowców. Bo kiedy twój brand jest znany, handlowiec nie musi tłumaczyć, kim jesteś – a to niewiarygodnie upraszcza robotę. Może od razu przejść do meritum: objaśnić, co dokładnie oferujesz i przekonać, dlaczego warto sięgnąć po Twój produkt.

Gdybyś dzisiaj postanowił stworzyć zupełnie nowy brand, nieznany nikomu, byłoby Ci trudno przekonać klienta do rozmowy. Nie do zakupu – do odbycia samej rozmowy. Aktualnie marki budują się od strony, nazwijmy to, „personalnej”. Jedziesz na wydarzenia, poznajesz ludzi, tworzysz wartościowe relacje – i dopiero wtedy dostajesz szansę, żeby ktoś wysłuchał, co masz do powiedzenia o swoim produkcie. Pomyśl o targach branżowych: z jednej strony stoi dyrektor marketingu Philipsa, z drugiej – dyrektor marketingu małej, nieznanej firmy z Tczewa. Wiadomo, z kim chcesz się kojarzyć. Za jednym z nich stoją większe możliwości. Z drugiej strony, ta drobna firma, która dzisiaj jest kompletnie niewidoczna, może oferować niesamowicie innowacyjny lub jakościowy produkt. Tylko jeszcze nikt o tym nie wie.

„Gdybyś dzisiaj postanowił stworzyć zupełnie nowy brand, byłoby Ci trudno przekonać klienta do rozmowy. Nie do zakupu – do odbycia samej rozmowy”.

Tu tkwi paradoks: dopóki marka nie będzie silna, nie zostanie zakorzeniona w umyśle konsumenta, dopóty będzie przegrywała z tymi, które tę pozycję już mają. Nawet jeśli jej produkt jest obiektywnie lepszy. Rozpoznawalność to rodzaj waluty zaufania. Bez niej każda transakcja zaczyna się od żmudnego przekonywania, że w ogóle warto Cię wysłuchać.

Marka produktu ważniejsza niż… produkt

Problem sięga nawet głębiej. Bo czy silny brand może sprzedać przeciętny, a nawet słaby produkt? Jak najbardziej.

Wszyscy znamy mnóstwo przykładów barachła, które rozpoznaje i kupuje niemal każdy – od skarpet po samochody. Silna marka działa zatem jak tarcza: nawet jeśli produkt jakościowo się nie broni, przynajmniej konsumenci go kupują, tylko dlatego, że ufają logo na opakowaniu bardziej niż temu, co znajdą w środku. Możemy się zżymać na taki stan rzeczy, ale obiektywnie w takiej rzeczywistości funkcjonujemy.

Ogólnie rzecz biorąc, dzisiaj ludzie kupują w dwóch obszarach.

• Pierwszy: chcą rzeczy jakościowo dobrych, takich, które będą im służyły długo.
• Drugi: są zalewani chińskimi markami, które są tanie, tandetne i które – poprzez platformy sprzedażowe typu Temu – radzą sobie zaskakująco dobrze.

Swoją drogą, ciekawy przypadek stanowi Shein. Gigant odzieżowy z Singapuru wyłożył się na polskim rynku, ponieważ promocja brandu okazała się wyjątkowo nieprzemyślana. Temu poszło inną drogą – nie było irytującej reklamy telewizyjnej, wszystko rozeszło się w internecie – i to przełożyło się na masową akceptację. Trudno mi dzisiaj znaleźć osobę, która nie robiła zakupów na azjatyckiej platformie. Nie twierdzę, że takich osób nie ma, ale Chińczycy wykonali gigantyczną pracę, żeby nasycić rynek.

Schemat był następujący: najpierw skala, potem cena, a na końcu jakość. Chociaż teraz okazuje się, że i jakość nie odstaje dramatycznie od europejskich konkurentów. Oznacza to, że można nie mieć starej, kultowej marki – pod warunkiem, że wchodzisz z odpowiednią strategią, jak budować od zera. Azjaci zaczęli od tyłu: najpierw obecność, potem świadomość. Czas pokaże, czy klient złapany do sieci w taki sposób, okaże się klientem lojalnym w dłuższej perspektywie.

A Ty, ile dopłacisz za logo?

Idąc tym tropem dalej, należy zapytać, czy silna marka pozwala sprzedawać ten sam lub porównywalny produkt drożej od konkurencji? Odpowiedź jest taka, że i tak, i nie. Zależy w kogo celujesz.

Marki segmentu premium, te naprawdę silne, trzymają wysoką cenę i mają ku temu mandat. Ferrari nie musi tłumaczyć się, dlaczego 12Cilindri kosztuje pół miliona euro. Z kolei luksusowy brytyjski dom mody Burberry – producent torebek i szalików z charakterystycznym wzorem w kratę – wolał spalić niesprzedane kolekcje, niż obniżać cenę (o sprawie informował Reuters w 2018 roku). Utylizowali towar, wiedząc, że przecena zniszczyłaby coś ważniejszego niż towar: pozycję niedostępnej, pożądanej marki. To skrajny przykład, ale dobrze ilustruje mechanizm z jakim mamy do czynienia.

W segmencie marek ogólnodostępnych sprawa wygląda inaczej. Masz jednego konsumenta, który czyta skład produktu, szuka opinii w internecie i stara się podejmować każdą decyzję świadomie. Widzi dwie podobne rzeczy i wybiera tę, która mu bardziej odpowiada, niekoniecznie tę z rozpoznawalnym logo. Drugi klient chce po prostu odbębnić zakupy. Sięga po określoną markę z przyzwyczajenia albo pod wpływem (zwykle nieświadomym) reklamy.

Można powiedzieć, że rozbijamy się o grupę docelową – i o rosnącą świadomość produktową konsumentów. Bo ta świadomość powoli, ale konsekwentnie rośnie. Idąc do sklepu, czytamy składy. Patrzymy, jak marka działa pod kątem ekologii. Sprawdzamy, czy ma sensowny CSR, czy to tylko fasada. Decyzje zakupowe przestają być machinalnym odruchem, stając się coraz bardziej skoncentrowane na tym, co za marką rzeczywiście stoi i jakie wartości reprezentuje.

Etyka na etykietce

To wątek, który jeszcze kilkanaście lat temu pojawiał się co najwyżej na marginesie rozmów o brandingu, a dziś znajduje się w ich centrum. Mam na myśli etykę marki. Za niechlubny przykład mogą firmy, które w pierwszej fazie eskalacji konfliktu rosyjsko-ukraińskiego zdecydowały się zostać na rosyjskim rynku. Polscy konsumenci szybko doszli do wniosku, że z takimi markami nie chcą mieć nic wspólnego – a te, które potrafiły zająć jednoznaczne stanowisko i wycofać się, zyskały przewagę. Te, które zwlekały straciły coś, czego żaden rebranding nie odbuduje przez długi czas.

To działa w obie strony i na wielu poziomach. Weźmy dwie firmy. Jedna angażuje się w pomoc społeczną, działa transparentnie, jej właściciel pokazuje się na eventach i nie ma nic do ukrycia. O drugiej słyszysz, w kontekście przekrętów, pogwałcaniu praw pracowniczych oraz wpadek medialnych.

Łatwiej jest nam – mentalnie i moralnie – obcować z firmą, która etycznie znajduje się po tej samej stronie, co my. Im więcej negatywnych wątków wychodzi na jaw, tym przywiązanie do marki albo rośnie, albo spada. Ono nigdy nie stoi w miejscu.

Konsumenci patrzą dzisiaj szerzej niż kiedykolwiek. Rosnąca świadomość kupujących sprawia, że trudniej nam zaimponować głośną reklamą lub kolorowym opakowaniem – a łatwiej zniechęcić czymś, co marka robi źle. Możesz budować brand latami, a jeden poważny błąd w sferze wartości potrafi tę budowlę podkopać u samego fundamentu.

Co jest ważniejsze: produkt czy marka?

Twarde stwierdzenie, że produkt jest zawsze ważniejszy od marki, albo odwrotnie, byłoby nierozważne. Ostatecznie istotne pozostaje jedno i drugie – produkt i marka muszą być ze sobą kompatybilne oraz spójne. Marka, która robi dobre rzeczy, siłą rzeczy przyciąga – i nawet kiedy produkt jest trochę gorszy jakościowo, sentyment do brandu potrafi podtrzymać lojalność. Ale kiedy marka popada w kryzysy, a produkt nie rekompensuje strat wizerunkowych, lojalność topnieje.

„Sentyment do brandu potrafi podtrzymać lojalność”.

Znów weźmy za przykład graczy branży odzieżowej: Zara i LPP. Kiedyś Zara była marką kojarzoną z wyższym pułapem finansowym. Trzeba było dysponować pewnym budżetem, żeby się w niej ubierać. Dzisiaj LPP zaczyna być droższa od Zary, i to pomimo, że miała swojego czasu problemy wizerunkowe, w związku z kiepskim traktowaniem pracowników.

Powstaje ciekawe napięcie: z jednej strony chcielibyśmy głosować portfelem na polskie biznesy, czyniąc zadość swoim „patriotycznym” obowiązkom. Z drugiej jednak, kiedy hiszpańska marka, kiedyś nieosiągalna, staje się bardziej dostępna i robi jakościowo fajne rzeczy, czemu z niej nie skorzystać? Przechodzimy przez różne etapy życia konsumenckiego. Kiedyś człowiek chciał się ubierać w sklepach typu Diverse, bo to wydawało się fajne i modne. Kiedy trochę dojrzał, chciałby korzystać z marki dwa, trzy progi wyżej.

Dobrą analogią dla tej intuicji jest gastronomia. Kiedy w restauracji serwujemy dobre jedzenie, to zawsze znajdziemy ludzi do nakarmienia. Możesz mieć przeciętny wystrój, zero marketingu, nawet trudny dojazd, ale jeśli kuchnia dowozi, to klienci wracają. Odwrotnie: możesz mieć świetny brand, Magdę Gessler na szyldzie i kogoś równie znanego w kuchni, ale jak przyjdziesz i nie będzie Ci smakowało… Może niechętnie dasz drugą szansę, ale za trzecim razem już nie wrócisz. Nawet jeśli jesteś optymistą i chcesz komuś dać szansę, to cierpliwość konsumenta ma ściśle określone granice.

Czyli formuła jest taka: marka musi być mocna i musi oferować dobry produkt. Jeżeli nie gra jedno i drugie, kupisz raz, nie będziesz zadowolony, odejdziesz. Jeśli jest słaba marka, ale dobry produkt – trzeba popracować nad marką. A jeśli jest silna marka i słaby produkt? Cóż, prawdopodobnie towar się sprzeda, jednak podtrzymywanie takiego kolosa na glinianych nogach, będzie z czasem coraz trudniejsze.

Czy Twój brand jest już silny?

No dobrze, wymieniłem kilka przykładów silnych brandów. Ale właściwie skąd wiadomo, że są one silne? Jak rozpoznać, że Twoja marka osiągnęła punkt, w którym zaczyna realnie ułatwiać sprzedaż zamiast i jest czymś więcej niż logo na wizytówce?

Czynników jest kilka, ale zacznijmy od najważniejszego: jak rynek o Tobie mówi. Czy w ogóle mówi? Czy klienci chwalą Twoją markę, czy czujesz, że ją polecają, czy raczej milczą? Kiedy ktoś z uśmiechem mówi znajomemu „wypróbuje, to dobra firma”, to jest to najcenniejsza forma reklamy, jaką możesz otrzymać.

Drugi wskaźnik to doświadczenie, jakie budujesz na każdym etapie współpracy. W momencie, kiedy podpisujemy umowę z klientem, rozpoczyna się czas jego potencjalnej utraty. Pytanie brzmi: kiedy to nastąpi i czy zdołamy go utrzymać na tyle długo, żeby nie tylko z nami współpracował, ale jeszcze polecał nas dalej.

Trzeci, trochę mniejszy element – partnerzy. Czy masz partnerów biznesowych, którzy chcą Cię rekomendować? Czy Twoje logo na ich materiałach dodaje im wiarygodności, czy raczej jest im obojętne?

Jest jeszcze kwestia wyróżnika. Jeżeli pozostajesz jednym z wielu graczy na rynku i niczym się nie wyróżniasz, to nawet intensywny marketing niewiele pomoże. Fajnie mieć silny brand, który realnie napędza sprzedaż, natomiast na to trzeba pracować. To nie stanie się tu i teraz. Popatrzmy, jak działa na przykład InPost jako polski brand. Rafał Brzoska mnóstwo robi jako twarz marki, wręcz ciągnie ją na swoich plecach. Jest widoczny, angażuje się w różnego rodzaju akcje, a nawet w politykę.

Tego rodzaju aktywność przychodzi łatwiej niż kiedyś, ponieważ mamy internet. Nie potrzebujemy zainteresowania mediów, wystarczy nagranie video czy napisanie przydatnego artykułu. Informacje się rozchodzą szybko. Ale żeby się wybić, potrzeba czegoś konkretnego; dobrze zaprojektowanego brandu, spójnej strategii i – przede wszystkim – pomysłu na to, kim chcesz być. Wtedy można rozpocząć mrówczą pracę.

W gruncie rzeczy do tego sprowadza się cała ta rozmowa o sile brandu.

Silna marka produktu to nie jest coś, co budujesz każdego dnia, przy każdej interakcji z klientem, przy każdym poście na w social mediach, przy każdej decyzji wizerunkowej. To jest żywy organizm, który reaguje na to, co robisz, ale również na to, czego nie robisz. Na milczenie, kiedy trzeba zabrać głos. Na brak reakcji, kiedy rynek czeka na twój ruch.

Marka albo rośnie, albo powoli się kurczy. Nawet jeżeli zmiany bywają powolne, rzeczywistość nigdy nie stoi w jednym miejscu.

Wiem, że po przeczytaniu artykułu łatwo pokiwać głową i wrócić do codziennych pożarów. Jeśli jednak wolisz sprawdzić, czy Twoja marka faktycznie pracuje na Ciebie – odezwij się, porozmawiajmy.