Branding w czasach zAIrazy

Przeprowadź prosty eksperyment. Otwórz LinkedIn i przeklikaj dziesięć losowych profili firmowych. Idę o zakład, że zobaczysz co najmniej sześć odcieni granatu lub głębokiej zieleni, trzy abstrakcyjne, „dynamiczne” znaki graficzne i jeden gradient, który miał być szalenie nowoczesny, a tak naprawdę tylko męczy oczy. 

Jest w tym sporo ironii. Nikt nie zamawia brandingu po to, żeby wtopić się w tłum. Mimo to rok w rok, branża za branżą, setki marek wypływają na rynek z bliźniaczymi banderami i wielką nadzieją na podbicie świata.

Problem istnieje od dawna, a dostępność generatywnej sztucznej inteligencji skutecznie go pogłębia. Modele AI są bowiem mistrzami w dostarczaniu statystycznie najbardziej „wyśrodkowanej” odpowiedzi na zadane pytanie. A taką odpowiedzią będzie w tym przypadku grafika ładna i poprawna – jednocześnie pozbawiona choćby jednej cechy, która wyróżniłaby ją na tle konkurencji.

Czym jest branding?

Zacznijmy od elementarza i wyjaśnienia czym w ogóle jest branding. Jeżeli wpiszesz to słowo w wyszukiwarkę, wśród pierwszych wyników znajdziesz blogi agencji marketingowych, udzielających rad, jak komponować kolorki, dobierać fonty, stworzyć logo i zaprojektować wizytówkę.

Tylko że, to nie jest branding! Przynajmniej nie w sensie, który ma długoterminowe znaczenie dla firmy.

Branding rozumiany głębiej, jako tożsamość marki, to swego rodzaju system. Układ uzupełniających się elementów, który spaja całość wizerunku organizacji w jedną całość. Zawiera logo, kolory, krój pisma, ale również charakter marki, sposób, w jaki komunikuje się ona z odbiorcami oraz archetyp, który za nią stoi. To nie jest zbiór ładnych plików graficznych do pobrania, lecz wizualne określenie tego, czym marka jest (a przynajmniej, czym chciałaby być). 

Trudność polega na tym, żeby ten system pozostawał spójny. Żeby z czegoś wynikał. Musi wyrastać z fundamentu, który powstał już wcześniej, a więc z tożsamości marki, która z kolei bierze się ze świadomej odpowiedzi na pytanie: kim jesteśmy i dla kogo jesteśmy?

O gustach się nie dyskutuje – o tożsamości, owszem

Żeby uwypuklić, to co mam na myśli, pozwolę sobie na trochę surrealistyczny, ale z życia wzięty przykład.

Zdarzyło mi się dostać prośbę o zmianę koloru logo firmy na taki, jaki ma… kuchnia żony prezesa. Firma rodzinna, prezes z sentymentami – do pewnego stopnia mogę to rozumieć. Jednak kolor w logo nie powinien wynikać z tego, że komuś podoba się okleina na szafkach. Musi wypływać z tego, do kogo marka mówi, jak chce być postrzegana i jaki ma charakter.

To rdzeń wielu nieporozumień na linii klient–grafik. Ludzie zabierają się za konstruowanie brandingu od niewłaściwej strony. Właściciel firmy przychodzi z wyobrażeniem gotowego logo – ma w głowie gradient, katalog ulubionych kolorów, a także ogólną „wizję artystyczną”. Po tygodniu pracy okazuje się, że ten gradient nie ma żadnego pokrycia w tym, co marka chce reprezentować. To, co klientowi wydawało się oczywiste, pozostaje oderwane od jego grupy docelowej, od charakteru oferowanego produktu i w ogóle od rzeczywistości.

Pozostaje zacząć proces od nowa. Odkręcamy, cofamy się, zacieramy to, co klient zdążył już sobie mocno wbić do głowy. To kosztuje czas i pieniądze, które przepadły tylko dlatego, że zaczęliśmy od złej strony.

Branding powinien wynikać z wywiadu, briefu oraz procesu odkrywania, w którym weźmie udział klient oraz fachowiec. Natomiast na pewno nie może wynikać z intuicji prezesa. Albo, jeszcze lepiej, opinii jego sąsiadki.

Twoja sąsiadka to nie grupa docelowa

„Halinko słuchaj, mam do ciebie sprawę. Powiedz mi, tak szczerze, jak podoba Ci się moje logo” – i wyciąga telefon, pokazując plik JPG. Sąsiadka patrzy trzy sekundy i wydaje wyrok. Brzmi zabawnie, ale dla wielu osób to nadal najpowszechniejsza forma testowania pomysłów brandingowych. Klient idzie potem z tym do projektanta. 

Nie kwestionuję gustu pani Haliny. Rzecz w tym, że sąsiadka zwykle nie jest reprezentantką grupy docelowej firmy. Nawet obok niej nie stała.

Jeżeli projektujesz linię kosmetyków do pielęgnacji brody, grupą docelową są mężczyźni, którzy brody noszą i mocno o nie dbają. Nie ogolony na gładko kolega, nie jego żona, nie ich znajomi z osiedla. Brzmi brutalnie, ale tak to działa: opinia człowieka, który nie jest i przypuszczalnie nigdy nie będzie twoim klientem, ma dla twojego brandingu zerową wartość. (Chyba że z jakiegoś powodu celowo robisz grupę fokusową z przypadkowych osób i dokładnie wiesz, co mierzysz).

„Rzecz w tym, że sąsiadka zwykle nie jest reprezentantką grupy docelowej firmy”.

Zresztą definiowanie grupy docelowej zaskakująco często sprowadza się do „wszystkich między 20 a 80 rokiem życia”. Oczywiście to nie jest żadna grupa docelowa. To są wszyscy, czyli nikt konkretny. Im precyzyjniej określisz, do kogo mówisz, tym lepiej dla Ciebie i Twojego brandingu. Kolory, kroje pisma, forma znaku graficznego – to wszystko są decyzje, które projektant podejmuje na podstawie tego, co wie o marce i jej odbiorcach. Bez tego fundamentu pozostajemy wyłącznie z subiektywnymi preferencjami estetycznymi pojedynczych osób.

Pamiętam klienta, który przyszedł z rozbudowanymi planami wizualnymi i w zasadzie z kompleksową wizją. Miał już nawet gotową aplikację i zakupił elementy bezpośrednio związane z nowym brandingiem. Na papierze wyglądało to jak projekt, który jest co najmniej w połowie drogi, ale kiedy zaczęliśmy rozmawiać o rzeczach fundamentalnych – do kogo właściwie kieruje produkt i jak chce być postrzegany – nie wiedział, co odpowiedzieć. Nazywam to punktem zerowym. Niby mamy już projekt logo i aplikację, ale marka nadal nie potrafi się przedstawić.

Logo z AI w 30 sekund

Oczywiście dzisiaj z pomocą przychodzi sztuczna inteligencja. Trudno się dziwić. Współpraca z projektantem i cały proces odkrywania, to realne koszty, szczególnie dla dopiero co startującej marki, która ledwo zdołała zmieścić w budżecie produkt. ChatGPT mamy wszyscy w przeglądarce. Wpisujemy „zrób mi logo pasujące do firmy transportowej przewożącej palety” – i za 30 sekund coś tam dostaniemy. Praktycznie za darmo, szybko, bez rozmów, bez procesu, a przede wszystkim bez męczących pytań od upierdliwego grafika.

Rozumiem tę pokusę. Schody zaczynają się w momencie, kiedy klient (który nie jest projektantem i nie widzi różnicy między logo a brandem) dostaje od AI jakiś wynik i nie ma kompetencji, żeby ocenić, czy to, co dostał, jest dobre. Czy logo zadziała w różnej wielkości? Czy będzie dobrze wyglądać w wersji monochromatycznej? Czy rzeczywiście pasuje do branży. Czy trafi do grupy docelowej? Tych pytań klient sobie nie zadaje, ponieważ zwykle nawet nie wie o tym, że powinien je zadać.

Do ChataGPT nie złożysz reklamacji. Jeżeli logo nie działa i za rok będziesz żałował – nie masz do kogo się zwrócić. Ludzki projektant bierze odpowiedzialność za pracę. Jest kimś, do kogo wracasz, z kim dyskutujesz, kto uzasadnia swoje decyzje i pokazuje, dlaczego dane rozwiązanie – czy to kolorystyczne, czy graficzne – nie działa w kontekście Twojego brandu. Nie mówimy tu o gustach, tylko o argumentach opartych o doświadczenie i wiedzę. Modele AI działają szybko i poprawnie, ale nie posiadają takiego „ludzkiego” zaplecza.

Ze swojej strony muszę też dodać, że każda grafika wygenerowana przez AI niesie za sobą pewien wizualny bagaż. Gwarantuję, że wyczulone oko osoby zorientowanej w temacie potrafi to wyłapać. Nie wiem, kiedy to się zatrze i w którym momencie granica przestanie być dostrzegalna, ale na tę chwilę jest.

Nie znaczy to rzecz jasna, że AI jest całkowicie bezużyteczne. Znam przypadki klientów, którzy skutecznie korzystali z modeli, chociażby poszukując inspiracji. Nie wiedzieli wcześniej, jak precyzyjnie opisać swoje wyobrażenie, więc wklepywali skrawki pomysłów do czata i patrzyli, co wychodzi. Nie żeby to był gotowy projekt, ale uzyskali ciekawy punkt wyjścia do rozmowy. To sensowny sposób zastosowania nowej technologii. Gorzej, kiedy taki punkt wyjścia jest mylony punktem końcowym.

To piękne… statystycznie

Osobiście nie korzystam z ChataGPT podczas swojej pracy praktycznie w ogóle. Nie generuję referencji, nie proszę o koncepcje, a już na pewno nie wrzucam przypadkowych promptów w nadziei, że coś mnie olśni. Wszystko, co projektuję, ma swój początek w szkicu. Buduję logo od początku do końca, powiedzmy „po staremu”. Może to mniej efektywne i zajmuje sporo czasu, ale to mój proces i wynika z niego coś, czego algorytm nie zapewnia: pomysł. Własny, konkretny, kreatywny, oparty na tym, co wiem o kliencie i o jego odbiorcy.

Jeżeli już czata uruchamiam, to do zupełnie innych celów, takich jak szukanie informacji, porządkowanie danych, czasem generowanie prostych tekstów. Do pracy twórczej i researchu graficznego, zdecydowanie nie. Research robię ręcznie, ponieważ to właśnie w tym punkcie można choćby przypadkowo natknąć się na coś, co teoretycznie nie pasuje, ale zawiera jeden inspirujący element. 

Model tego nie wypluje, ponieważ traktuje tematy zbyt ściśle. Tymczasem naprawdę twórcze kompozycje, rzadko kiedy są dosłowne.

Innymi słowy, jest różnica między generowaniem, a wymyślaniem. Warto mieć to w głowie, nawet jeżeli nie jesteśmy grafikami czy twórcami. Bez względu na jakość promptu, model AI zwraca coś statystycznie prawdopodobnego, co pasuje do wzorca. Dobry branding z kolei polega właśnie na tym, żeby wzorzec przekroczyć; żeby marka nie wyglądała jak każda inna w tej branży. Do tego potrzebny jest człowiek z doświadczeniem i szczyptą błyskotliwości, pozwalającą na nieoczywiste komponowanie rzeczy.

Przesłuchanie klienta

Skoro już wiemy, czym jest branding (i czym nie jest), przejdźmy do praktyki. Proces tworzenia zaczyna się od briefu, a sporządzanie briefu zaczynamy od szczerej rozmowy o tym, co marka ma sobą reprezentować.

Brief dla grafika nie powinien być zwykłym formularzem do wypełnienia w czasie przerwy na kawę. Lepiej sprawdza się wywiad w cztery oczy. Czasem długi i całkiem trudny, ponieważ klienci przychodzą z gotowymi odpowiedziami, które okazują się nie odpowiadać na najważniejsze pytania. Pytam o grupę docelową, mówią „wszyscy”. Pytam o charakter marki – opisują produkt. Pytam o archetyp – patrzą na mnie jak na człowieka, który właśnie przeszedł z polskiego na rumuński.

„Brief nie powinien być zwykłym formularzem do wypełnienia w czasie przerwy na kawę”.

Łatwo nie jest, ale to właśnie z tych rozmów wyłaniają się rzeczy, które potem kierują całym projektem. To w briefie odkrywamy, że marka ma zupełnie innego odbiorcę niż ten z wyobrażeń prezesa. Że produkt, który wygląda jak coś z segmentu premium, sprzedaje się głównie w segmencie masowym. Albo, że „młoda, dynamiczna marka” to samookreślenie, które nie mówi absolutnie nic.

Dlaczego to takie ważne? Weźmy przykład Peugeota. Na jego znaku graficznym widnieje lew. Nie silnik, nie koło, nie droga – w ogóle nic wspólnego z motoryzacją! Lew ma wyrażać pewną postawę. Kojarzyć się z siłą, zwinnością, szlachetnością, pewnie z prestiżem. Marka kawy z logiem ziarna kawy po prostu opisuje, co sprzedaje; a mogłaby opowiadać, czym jest i co sobą reprezentuje. 

Genetyka brandingu

Do tego zmierza cały proces odkrywania tożsamości. Nie chodzi o skomponowanie „ładnego znaku”, ale znaku będącego nośnikiem charakteru. Dlatego dopiero na podstawie tego, co dowiem o brandzie, dobieram kolory, fonty i formę. To sekwencja, której nie wolno wywracać, ani skracać. Tymczasem AI właściwie pomija ją w całości. Czat nie zapyta Cię o to, co naprawdę chcesz osiągnąć. Wygeneruje coś, co statystycznie pasuje do twojego opisu.

AI odpowiada na pytanie „co?”, projektant – „dlaczego?”.

Z tego samego powodu zawsze zachęcam, aby w procesie tworzenia briefu oraz discovery uczestniczyły osoby decyzyjne. Ludzie, którzy najlepiej znają firmę i jej DNA. Jeżeli marka nie zna swojej grupy docelowej, trzeba zorganizować badania rynku. Ankiety skierowane do rzeczywistych klientów, analizy zewnętrzne – to narzędzia, ważne dla działów sprzedaży i marketingu, ale również dające projektantowi grunt pod rzetelną pracę. 

Jednak żaden projektant tej pracy za firmę nie wykona. Jego zadaniem jest jedynie zapytanie o wyniki, ich analiza oraz przekucie w rozpoznawalny, skuteczny brand.

Dobry branding nie zaczyna się od logo, tylko od rozmowy. Jeśli czujesz, że Twoja marka jest gotowa na tę rozmowę – czekamy na Twoją wiadomość.