Kiedy zespół próbuje nadążyć za każdym świeżym pomysłem, który wypadł z głowy firmowego wizjonera, zaczyna się robić niebezpiecznie. Nieposkromiona kreatywność ma swoją cenę, a rachunek za nią płacą realizujący ją pracownicy. Zwłaszcza ci najbardziej zaangażowani, którzy po cichu tracą energię i wiarę w sens kolejnych przedsięwzięć.
Każdy właściciel zwykle ma jakąś hipotezę na temat tego, gdzie organizacja trzeszczy i co wymaga poprawy. Wszystkie zebrane sygnały oczywiście zasługują na zbadanie, ale trzeba mieć świadomość, że w praktyce są one echem problemów, a nie samymi problemami. Taka lista daje wstępny obraz napięć w firmie, ale jeszcze nie diagnozę.
„Proszę pani, zrobimy strategię, branding, komunikację, kampanię, warsztaty, analizę, wdrożenia, konsultacje, a jak trzeba, to przyniesiemy kiełbaski na firmowe ognisko”. Taki zakres usług może wydawać się efektowny, ale nie mówi w zasadzie niczego na temat tego, w czym firma naprawdę się specjalizuje.
Pomysł jest tylko narracją, którą opowiadamy sobie i innym. Biznes wymaga natomiast budowy powtarzalnego, skalowalnego modelu wokół realnej potrzeby. Między jednym a drugim musi stanąć walidacja, czyli proces sprawdzenia, czy nasza narracja ma umocowanie w czymkolwiek poza naszą głową. Oczywiste? A jednak wiele kreatywnych osób próbuje ten etap ominąć.
Grafik czy copywriter nie musi znać na pamięć pełnej analizy konkurencji ani modelu finansowego. Powinien jednak wiedzieć, do jakiej pozycji rynkowej zmierzamy, jakim klientom chcemy się podobać i co odróżnia nas od innych. Bez tego nawet jego praca staje się mechaniczna i miałka. Strategia jest dla każdego – tyle tylko, że poszczególne osoby potrzebują różnych jej wycinków.
Podobnie jak w wielu innych dyscyplinach, w brandingu nie wygrywa się jednym efektownym zrywem, lecz mrówczą pracą przez miesiące i lata. Klient musi nas poznać. Musi mieć czas, żeby zrozumieć, kim jesteśmy i jakie wartości reprezentujemy. Krótko mówiąc, budowanie rozpoznawalności to proces, a nie wydarzenie.
