W VI wieku papież Grzegorz Wielki sporządził fundamentalną listę ludzkich słabości, znaną szerzej jako 7 grzechów głównych. Zaliczył do nich: pychę, chciwość, gniew, zazdrość, nieczystość, zniechęcenie oraz obżarstwo. Siła tego katalogu polegała na tym, że nie był on skoncentrowany na drobnych uczynkach, lecz na ogólnych skłonnościach, z których konkretne uczynki wyrastają. Po łacinie używano ładnego określenia: capitalia vitia, czyli wady-głowy.
Poniższa lista będzie pod tym względem podobna. Zamiast tworzyć kolejny poradnik przestrzegający przed przydługimi prezentacjami i pouczający, jak odpisywać na maile, skupię się na fundamentach. Na siedmiu pierwotnych grzechach, które moim zdaniem, stanowią źródło większości błędów oraz pokus współczesnego handlowca.
Grzech pierwszy: pustosłowie
W zeszłym roku usłyszałem od klienta coś, co zapadło mi w pamięć: „wszyscy mówicie nam dokładnie to samo i kompletnie nie wiem, po czym was rozróżnić”. Takie słowa potrafią zadziałać jak kubeł zimnej wody, zwłaszcza jeżeli naprawdę wierzymy w swoją ofertę.
Problem w tego rodzaju przypadkach nie leży w jakości produktu, lecz w niedopracowanej komunikacji. Jeszcze pół biedy, jeżeli handlowiec nie rozłożył właściwie akcentów i zapomniał uwypuklić jakiś detal oferty. Znacznie gorzej, jeżeli rozmowę oparł na pustosłowiu. Klient nie chce dziś słyszeć, że jesteśmy „kreatywni, doświadczeni i nastawieni na efekt”. Każda firma na rynku uważa się za kreatywną, doświadczoną i nastawioną na efekt, więc to żadna wartość dodana.
„Klient nie chce dziś słyszeć, że jesteśmy kreatywni, doświadczeni i nastawieni na efekt”.
To komunikacyjna papka pozbawiona treści. Klient chce przede wszystkim mieć pewność, że rozumiemy jego biznes, zbadaliśmy jego sytuację rynkową i to z jego problemem potrafimy się rozprawić.
Bez wielogodzinnego researchu i przemyślanej strategii komunikacyjnej nawet najbardziej złotousty handlowiec zostanie potraktowany jak podrzędny domokrążca.
Grzech drugi: spamerstwo
W piekle istnieje specjalne miejsce dla sprzedawców, którzy obdzwaniają hurtowo wszystkie firmy, które tylko upubliczniły w widocznym miejscu swój numer telefonu. Skuteczność takiej taktyki oddaje stare polskie powiedzenie o strzelaniu z armaty do wróbli. Dużo huku, ruchu, dymu, a wróble i tak odlatują.
Anglosascy sprzedawcy ukuli akronim, który naprawdę warto zachować w pamięci: ICP, czyli Ideal Customer Profile. Profil idealnego klienta sklejony nie z życzeń i wyobrażeń, tylko z dostępnych danych rynkowych. Branża, wielkość firmy, struktura decyzyjna, problem, który spina nasz produkt z jego biznesem i wreszcie budżet. Bez wcześniejszego ustalenia warunków brzegowych każdy telefon i mail zamienia się w czystą loterię.
Takie działanie jest nie tylko nieeleganckie (zakrawa na spam), ale przede wszystkim nieefektywne. Wykonanie mnóstwa telefonów do przypadkowych podmiotów daje psychologiczne złudzenie, że „robimy robotę”. W rzeczywistości można w ten sposób spędzić tydzień, miesiąc albo kwartał i nie zbliżyć się do celu nawet o krok. Zawsze lepiej zadzwonić na dziesięć skrupulatnie wyselekcjonowanych numerów niż na sto wylosowanych na ślepo z bazy.
Grzech trzeci: niewdzięczność
Statystyki sprzedażowe od lat potwierdzają, że pozyskanie nowego klienta jest odczuwalnie droższe niż utrzymanie obecnego. Mimo to handlowcy w większości firm, w których pracowałem, byli rozliczani tylko z nowej akwizycji, podczas gdy obsługę relacji bieżących traktowano jak coś, co dzieje się samoistnie. To podejście, które długoterminowo się nie sprawdza.
W momencie, kiedy piszę te słowa, mam grupę klientów, których obsługuję od trzech, czterech lat. Niektórzy z nich dopiero teraz – mam na myśli dosłownie ostatnie miesiące – zaczęli mi mówić rzeczy, których nie powiedzieli wcześniej. O planach, o problemach wewnętrznych, o ludziach, którym nie ufają, o pieniądzach, które mogą wydać. To wszystko są informacje, jakich nie da się wycisnąć z typowego klienta na drugim spotkaniu, bez względu na dobór pytań. Wypływają one wyłącznie dzięki zbudowanej relacji, w której obie strony już się sprawdziły i czują do siebie zaufanie.
Pielęgnowanie obecnej bazy klientów to czynność strategiczna, równie ważna, co pozyskiwanie nowych. Regularny kontakt, propozycje rozszerzenia współpracy, prośba o feedback, czasem najzwyczajniejszy telefon z pytaniem „co u was słychać” – są działaniami, które ostatecznie dosypują do bilansu więcej, niż kolejna kampania cold mailingowa.
Grzech czwarty: gadulstwo
Najbardziej pospolity grzech w branży i – w mojej ocenie – ten, z którego najtrudniej wyjść. Mamy w głowie skrypt, przygotowaliśmy slajdy, opracowaliśmy świetne case studies – więc koniecznie chcemy się tym całym dobrodziejstwem podzielić, najlepiej jeszcze w pierwszych dwudziestu minutach rozmowy. Każdą ciszę traktujemy jak osobistą porażkę, więc wypełniamy ją kolejnym argumentem i kolejną liczbą.
Pakiet informacji, którym zalewamy klienta, potrafi wywołać paraliż decyzyjny, nawet u kogoś, kto przyszedł do nas z przygotowaną kartą kredytową. Umysł osoby decyzyjnej w naturalny sposób broni się przed przyswojeniem trzech pakietów i pięciu dostępnych wariantów, które próbujemy mu zarysować w trakcie jednego spotkania. Jeżeli przesadzimy, wybierze on opcję najprostszą, czyli nie kupi niczego. Psychologowie nazywają to paradoksem wyboru: im więcej możliwości wykładamy na stół, tym większa szansa, że wszystkie zostaną odrzucone.
Żeby temu zapobiec, proponuję przyjąć zasadę, że klient mówi przez co najmniej 60% czasu spotkania. Pytania otwarte zamiast monologu. Trzy sekundy pauzy po jego odpowiedzi, zamiast natychmiastowej kontrargumentacji. Im więcej mówi klient, tym więcej dowiadujemy się o jego rzeczywistych potrzebach, budżecie i wewnętrznych przepychankach decyzyjnych.
Grzech piąty: natręctwo
Następstwem grzechu gadulstwa jest niezdolność do słuchania odpowiedzi. Klient bardzo często komunikuje nam swój stan wcześniej, niż my jesteśmy gotowi go przyjąć. Mówi „nie”, stosując gesty i eufemizmy. Podczas spotkania wierci się na krześle, nie dopytuje, nie wchodzi w szczegóły, reaguje bez emocji, spogląda na telefon. Zamiast to zauważyć i odpuścić, niedoświadczony sprzedawca dorzuca kolejny follow-up. I jeszcze jeden. I jeszcze jeden…
„Klient bardzo często komunikuje nam swój stan wcześniej, niż my jesteśmy gotowi go przyjąć”.
Z mojego doświadczenia wynika, że od 40 do 60% potencjalnych klientów wypada z procesu sprzedażowego niedługo przed finalizacją. Dotyczy to również tych, którzy brali w nim udział z własnej inicjatywy. Część dlatego, że nie potrafili powiedzieć „nie” wprost; większość dlatego, że handlowiec nie wsłuchał się dostatecznie uważnie w to, co klient sygnalizował już na pierwszym lub drugim spotkaniu. Można zrzucać winę na niezdecydowanie klienta, ale to nie zmieni faktu, że straciliśmy sporo cennego czasu.
Być może najtrudniejszą, a zarazem najbardziej niedocenianą umiejętnością w pracy handlowca jest umiejętność rezygnacji. Zamiast naprzykrzać się opornemu klientowi, zazwyczaj lepiej wysłać do niego krótkiego maila: „nie chcę zabierać czasu, zamykam temat. Jeśli sytuacja się zmieni, pozostaję otwarty na kontakt”. To wiadomość, której niektórzy handlowcy boją się jak ognia – niepotrzebnie. Klient albo wraca z wyjaśnieniem, dlaczego milczał (zazwyczaj zawstydzony swoją biernością), albo otwarcie rezygnuje. W obu wariantach wreszcie wiemy, na czym stoimy.
Grzech szósty: poufałość
Dobre relacje z klientem są na wagę złota, jednak łatwo przekroczyć granicę. Niektórzy handlowcy przechodzą z rozmówcą na „ty” po dwudziestu minutach znajomości, opowiadają mu o swoich planach na weekend, pokazują zdjęcia swojego psa i rzucają niewybrednymi żartami.
O dziwo, ryzyko w tej sytuacji wcale nie polega na tym, że zostaniemy uznani za impertynentów. Sam się na tym łapałem. Wszedłem w bardzo bliską, sympatyczną relację z kimś po stronie klienta i potem… nie potrafiłem zażądać tego, do czego miałem prawo. Czy to opłacenia faktur w terminie, czy dostarczenia zamówionych materiałów, czy też konkretnej decyzji, na którą czekałem od trzech tygodni. W końcu nikt nie chce być nieprzyjemny dla „kumpla”.
Partnerstwo nie polega na tym, żeby być z klientem na stopie koleżeńskiej ani tym bardziej przyjacielskiej. Chodzi jedynie o to, aby zachować równość stron tak, żebyśmy w każdej chwili potrafili powiedzieć: „to nie działa, musimy o tym porozmawiać poważnie”. Bez takiej możliwości cała relacja stoi na bardzo grząskim gruncie.
Grzech siódmy: arogancja (i trochę lenistwo)
Dobra wiadomość jest taka, że wszystkie powyższe wady można wyeliminować. Pod warunkiem jednak, że jesteśmy skłonni do refleksji, uznania własnych słabości i cierpliwej pracy nad sobą.
Nie mam zamiaru odsyłać nikogo do książek i poradników. Często wystarczy spojrzeć na samego siebie „z boku”, żeby przekonać się, czy nie mówimy o pięć minut za długo, nie jesteśmy zbyt nerwowi, nie dajemy sobie wejść na głowę albo nie wpadamy w bezsensowny small talk, gubiąc rdzeń rozmowy. W epoce, w której narzędzia do nagrywania i transkrypcji rozmów mamy na wyciągnięcie ręki, wystarczy kilka kliknięć i chęć do analizy.
Owszem, patrzenie w lustro bywa niezręczne, ale właśnie dlatego warto to robić. Nagrywanie spotkań biznesowych i wracanie do nich po jakimś czasie, to w tym momencie najskuteczniejszy, a przy tym najtańszy dostępny rodzaj coachingu. Ci, którzy świadomie z niego nie korzystają, ulegli grzechowi lenistwa lub arogancji. Przy czym ten drugi wydaje się znacznie trudniejszy do wyplenienia.
Najpoważniejsze problemy działu sprzedaży, rzadko mają swoje źródło w lenistwie handlowców. Częściej biorą się z braku jasnej specjalizacji, rozmytej komunikacji i procesu, który nagradza aktywność zamiast realnego postępu. Jeśli brzmi to dla Ciebie znajomo, możemy o tym porozmawiać.
