Niektórzy lubią myśleć o przeprowadzonej sprzedaży, jak o wygranym pojedynku na argumenty. Tymczasem w rzeczywistości jest to przede wszystkim kwestia poprawnej diagnozy i uważności. To trudniejsze niż się wydaje, ponieważ klient bardzo często komunikuje nam swój stan wcześniej, niż my jesteśmy gotowi go przyjąć.
W efekcie jako handlowcy wiele energii tracimy nie dlatego, że klient nas zwodzi, tylko dlatego, że zbyt późno chcemy zauważyć i nazwać to, co dzieje się przed naszymi oczami. A dzieje się zwykle coś bardzo prozaicznego: po drugiej stronie nie ma aktualnie przestrzeni na decyzję. Albo nie ma na nią gotowości. Albo nie ma poprawnie ustalonych priorytetów. Albo – co też się zdarza – jest tylko kurtuazja lub próba rozpoznania rynku, bez realnej chęci wejścia w proces.
Jedynym środkiem zaradczym w takiej sytuacji jest słuchanie i obserwacja.
Sygnały są wszędzie
Jednym z najbardziej zawodnych odruchów w sprzedaży są próby sporządzenia świętej listy porządkującej, jak rozmawiać z klientem. Ośmiu objawów, dziesięciu czerwonych flag, dziesięciu przykazań, pięciu gestów, po których rzekomo wiadomo wszystko. Świat niestety nie działa w tak przewidywalny sposób. Klienci nie czytają podręczników do sprzedaży, mają za to swoje tempo, temperament, firmowe wojny domowe, przejęcia, wdrożenia, pożary operacyjne i kalendarze. To nie są warunki wyjęte z laboratorium.
Z tego powodu sygnały trzeba czytać szeroko i uważnie. Nie tylko te werbalne, ale też parawerbalne (napięcie, tempo, ton i wszystko, co słychać w głosie) i te niewerbalne. Zwykle nie trzeba być psychologiem, aby zauważyć, że człowiek naprzeciwko nas nie chce już tej rozmowy ciągnąć. Nie dopytuje. Nie wchodzi w szczegóły. Reaguje bez emocji.
Równie ważne są reakcje „procesowe”. To one bywają nawet bardziej szczere niż gesty czy mimika. Czy klient pojawia się na umówionych spotkaniach? Czy oddzwania, jeśli nie mógł odebrać? Czy robi to, na co się umówiliśmy? Czy przerzuca temat niżej, na asystenta albo kogoś, kto sobie „przejrzy dokumenty w wolnej chwili” Czy jasno mówi, czego potrzebuje i kiedy chce zacząć? Czy temat, o którym rozmawiamy, jest dla niego naprawdę istotny teraz, czy tylko „dobrze byłoby kiedyś to ogarnąć”? Bo między tymi dwiema postawami rozciąga się kanion zmarnowanego czasu.
Jeden z najciekawszych sygnałów – i zarazem jeden z najbardziej frustrujących – to pojawienie się nowej osoby decyzyjnej na ostatnim etapie. Przez trzy spotkania rozmawialiśmy z kimś, kto zapewniał, że decyduje, po czym nagle informuje on, że jednak potrzebna jest akceptacja pana/pani X. To albo oznaka, że nasz rozmówca nie miał władzy sprawczej od początku, albo celowy zabieg, by proces się rozmył. W obu przypadkach proces się rozszczelnia.
Nie pozwól się ghostować!
Z mojego doświadczenia wynika, że nawet 40 do 60% potencjalnych klientów wypada z procesu sprzedażowego niedługo przed finalizacją, nawet jeżeli brali w nim udział z własnej inicjatywy. W praktyce coraz częściej wygląda to tak: wychodzimy z udanego spotkania, umawiamy termin kolejnej rozmowy. Wysyłamy maila lub SMS-a z przypomnieniem, o czym dyskutowaliśmy i co będzie następnym krokiem. I na tym kończymy, ponieważ klient przestaje odpowiadać.
Większość z ghostujących klientów milczy nie dlatego, że są źle wychowani albo lubią marnować cudzy czas. Część z nich po prostu stara się uniknąć konfrontacji. Obawiają się, że jasno wyartykułowana odmowa sprawi kłopot lub wywoła natarczywość handlowca.
Inni natomiast po prostu boją się podjęcia wiążącej decyzji. Duża porcja nowych informacji, porównania i analizy potrafią wywołać mętlik w głowie. Do tego dochodzi lęk przed odpowiedzialnością, ponieważ decyzja zakupowa w firmie ma wymierne konsekwencje. Jeżeli okaże się zła, ktoś komuś będzie musiał to wytłumaczyć. Czasem trzeba uzasadniać swoje decyzje przed zarządem, czasem przed wspólnikiem, czasem przed samym sobą. W efekcie klient odwleka, zawiesza, zamraża temat. Nie mówi sprzedawcy otwartego „nie”, ponieważ nie powiedział twardego „nie” nawet samemu sobie.
Oto co w tej sytuacji robię. Gdy klient milczy, oddzwaniam raz, po dwóch godzinach próbuję ponownie, wysyłam SMS. Jeśli cisza trwa, wysyłam maila w stylu: „Rozumiem, że kończymy proces – dziękuję za dotychczasową rozmowę”. I wiecie co? Część klientów odzywa się właśnie wtedy. Ważne, żeby ta wiadomość nie brzmiała jak pretensja – musi wyrażać szacunek dla czasu klienta i jego autonomii.
Reszta nie odzywa się wcale. Trzeba przyjąć fakt, że nie mamy na to wpływu i przestać się tym frustrować.
Nie naprawiaj objawów. Zacznij od diagnozy
Diagnoza na początku, nie na końcu
Większość problemów z procesem sprzedażowym wynika z tego, że zbyt późno zadajemy najbardziej elementarne pytania. Kiedy klient w ogóle chce zacząć? Jaki ma budżet? Kto w firmie podejmuje ostateczną decyzję? Czy jest coś, co może ten proces zablokować od środka? W branży taki wstępny filtr określamy akronimem BANT (Budget, Authority, Need, Timeline): budżet, decyzyjność, potrzeba i czas.
Niektórzy handlowcy zwlekają z zadaniem tych pytań z obawy przed odstraszeniem klienta. Sądzę, że to kosztowny błąd. Brak tej diagnozy na samym początku sprawia, że tygodniami prowadzimy rozmowy z kimś, kto albo nie ma zasobów, albo nie ma sprawczości, albo po prostu robi research rynkowy i nigdy nie miał zamiaru od nas niczego kupować.
Im wcześniej dowiemy się, z kim rozmawiamy, tym mniej czasu stracimy. Dotyczy to obu stron: handlowca jak i klienta.
Na tym etapie pytam również o priorytet projektu. Należy szybko sprawdzić, czy praca z nami będzie dla partnera głównym punktem dnia, czy tylko jednym z wielu tematów do ogarnięcia w miesiącu. Najlepiej sprawdza się pytanie wprost: „W skali od jednego do dziesięciu – jak istotny jest dla pana / pani ten temat w tym momencie?”. Różnica między trójką a siódemką będzie zasadnicza. Oczywiście nie wolno obrażać się na odpowiedź poniżej naszych oczekiwań. Najważniejsze jest ustalenie, z jaką rzeczywistością firmy mamy do czynienia, zanim zaangażujemy cały zespół w przygotowanie oferty.
Sprawdź również artykuł: Jak wygląda dobrze zamodelowany proces sprzedaży?
Tak postawione pytanie pomaga przy okazji uniknąć innej pułapki. Zdarza się bowiem, że zaczynamy rozmawiać z klientami, z którymi nie powinniśmy pracować. Odpuszczamy tych, którzy mają pieniądze, ale są trudniejsi w pozyskaniu, na rzecz tych, których łatwiej pozyskać, ale z którymi trudniej się współpracuje w przyszłości. Tych, którzy nie dostarczają obiecanych materiałów, opóźniają decyzje, przekładają spotkania – krótko mówiąc, mimo podpisania umowy nie traktują nas priorytetowo.
Jak rozmawiać z klientem, który tylko udaje zainteresowanie?
Osobna kategoria kłopotów to tzw. false positive. Klient, który zbiera oferty jako amunicję do negocjacji z innym dostawcą – i jest już nawet wstępnie dogadany – ale mimo to komunikuje gorące zainteresowanie współpracą z nami. Technicznie rzecz biorąc nie kłamie. Naprawdę zadaje pytania, angażuje się, prosi o szczegóły. Jednak jego agenda jest inna niż ta, którą nam pokazuje na spotkaniu.
Jak to rozpoznać? Lubię dawać klientowi małe „zadanie domowe”. Przykładowo, wysyłam NDA, proszę o akceptację i proponuję dłuższe spotkanie robocze. Ktoś, kto tylko zbiera dane porównawcze, bardzo szybko mówi: „Najpierw chciałbym zobaczyć ofertę, potem się spotkamy”. To klasyczne chodzenie na skróty. Pozornie niewinne, ale oznaczające, że ktoś chce uzyskać jakąś wiedzę bez wejścia w relację i bez większego wysiłku po swojej stronie.
Należy podtrzymywać ustaloną kolejność: najpierw spotkanie, potem oferta. Najpierw rozmowa o potrzebie, potem propozycja rozwiązania. Najpierw minimum wzajemnego zaangażowania, potem głębsza praca. Sprzedaż nie musi polegać na rozdawaniu swoich zasobów każdemu, kto wyrazi choćby najmniejsze zainteresowanie.
Kiedy rozmowa skręca w złą stronę
Przez lata sprzedaży nauczyłem się, że jeśli mam jakieś odczucie, najlepiej o tym powiedzieć od razu. Klient wierci się na krześle, wszystko mu jedno, a rozmowa traci rytm? Pytam bez ogródek: „Czy to, o czym rozmawiamy, jest dla pana na tyle ważne, żebyśmy kontynuowali, czy nie?”.
Niektórzy stosują też inną sztuczkę, polegającą na… milczeniu. Trzy, cztery sekundy bez reakcji po tym, jak klient skończy mówić. Ta pauza ma większy sens, niż mogłoby się wydawać. Chcąc przełamać ciszę, klient często dorzuca nagle coś, na co czekałeś: rozwiewa wątpliwość, albo przyznaje się do czegoś, co trzymał z tyłu głowy. To niepozorny, ale często skuteczny sposób na wydobycie cennych informacji.
Oczywiście stawiając sprawę jasno, możemy usłyszeć najróżniejsze rzeczy. Nie należy się tego obawiać. Jeśli klient nagle stwierdzi: „Nie chciałem tego spotkania, koleżanka mnie namówiła” – dobrze, przynajmniej wiem na czym stoję. Mogę się jedynie upewnić i dopytać, czy warto wrócić do rozmów w innym momencie, czy po prostu się żegnamy. Bez obrażania się i udawania.
Procesu sprzedaży nie należy traktować jak pojedynku, w którym męczymy drugą stronę aż do skutku. To relacja dwóch dorosłych ludzi, którzy powinni wiedzieć, czego chcą i próbują ustalić, czy mają sobie coś do zaoferowania. Daję klientowi pełną autonomię: może w każdej chwili wyjść z procesu. To znacznie sensowniejsze, od natarczywości, która w najlepszym razie skończy się nieszczerym potakiwaniem, a w najgorszym ghostingiem.
Warto przy tym wszystkim pamiętać, że nie każda chłodna bądź bierna reakcja oznacza brak potencjału na kooperację w przyszłości. Czasem trafiamy na zły moment. Czasem człowiek naprawdę ma pięć spotkań pod rząd, wdrożenie nowego systemu, nagłą zmianę w zarządzie i dwa pożary operacyjne przed lunchem. Właśnie z tego powodu nie wolno opierać procesu na domysłach. Trzeba pytać, ustalać i sprawdzać. Zupełnie inaczej rozmawia się z firmą, która jest zdecydowana ruszyć z procesem za miesiąc, a zupełnie inaczej z kimś, kto dopiero rozgląda się po rynku.
W Louder Higher każdy projekt zaczyna się od słuchania, nie od prezentowania gotowych odpowiedzi. Jeśli chcesz wiedzieć, co tak naprawdę blokuje twój proces sprzedaży, umów się na rozmowę z naszymi ekspertami.
