Soczysta czerwień. Biała kursywa. Butelka, która od ponad stu lat ma ten sam, charakterystyczny kontur. Nikt z nas nie potrzebuje całej etykiety, żeby z odległości pięciu metrów rozpoznać Coca-Colę – wystarczą dwa, trzy bodźce. To samo działa w przypadku Apple, IKEA, Nike i lokalnej kawiarni, która od piętnastu lat stawia tę samą doniczkę przed wejściem.
Mózg nie odczytuje marki literka po literce. Skanuje wzorzec i od razu wie, o co chodzi. Jednak, żeby taki wzorzec mógł zadziałać, potrzeba dwóch uzupełniających się składników: spójności oraz konsekwencji.
Działająca marka to spójna marka
W świecie brandingu spójność to pożądany stan, w którym każdy element wizerunku marki współgra z pozostałymi. Chodzi tu nie tylko o paletę kolorów, ale o krój pisma, sposób kadrowania zdjęć, kształt przycisków, charakter ilustracji na stronie, ton komunikacji w social mediach, nawet długość zdań w newsletterze. Wszystko, co wpływa na to, jak marka jest postrzegana i buduje jej tożsamość.
Te ramy zwykle spisujemy w postaci brandbooka, czyli czegoś na kształt instrukcji obsługi marki. To jest nasz święta księga: dokument mówiący, jakimi kolorami się komunikujemy, jakim tonem piszemy, a czego nie robimy nigdy. Stworzony nie z chwilowego kaprysu, tylko na bazie researchu, strategii i przemyślanej decyzji o tym, kim chcemy być dla naszego klienta.
Idąc tym tropem, niespójnością nazwiemy wszystko, co wychodzi poza te ramy. Odejście od ustalonej kolorystyki. Zmiana kadru z ciepłego, rodzinnego ujęcia na chłodną stockową estetykę, bo komuś z marketingu coś takiego akurat mignęło w sieci. Nowy filtr na zdjęciu produktowym. Nagle przesadnie entuzjastyczny ton w odpowiedziach na reklamacje, choć dotąd marka pisała spokojnie i rzeczowo.
Każda z tych rzeczy z osobna zdaje się drobnostką. Problem polega na tym, że klient widzi całokształt. Nie musi nawet wiedzieć, co dokładnie nie pasuje do reszty, żeby podświadomie odczuwać nieprzyjemny zgrzyt.
Co gorsza, marka nieustannie pracuje. Brand żyje w tym, jak handlowiec formułuje pierwszy mail do klienta, jak osoba z marketingu odbiera telefon, jak rekruterka prowadzi rozmowę kwalifikacyjną. Każdy nowy pracownik – niezależnie od stanowiska – powinien dostać brandbook jako część onboardingu, podobnie jak dostaje dostęp do skrzynki mailowej. Spójność zewnętrzna, którą widzi klient, jest tak naprawdę emanacją spójności wewnętrznej, której pracownicy doświadczają na co dzień.
Nudna konsekwencja wygrywa z kreatywnym chaosem
Podobnie jak w wielu innych dyscyplinach, w brandingu nie wygrywa się jednym efektownym zrywem, lecz mrówczą pracą przez miesiące i lata. Klient musi nas poznać. Musi mieć czas, żeby zrozumieć, kim jesteśmy i jakie wartości reprezentujemy. Krótko mówiąc, budowanie rozpoznawalności to proces, a nie wydarzenie.
„Budowanie rozpoznawalności to proces, a nie wydarzenie”.
Jeżeli klient zgadza się z naszymi wartościami, nie tylko przyjdzie, ale zostanie na dłużej. Jeżeli jednak będziemy się miotać, zmieniając formę komunikacji co kilka miesięcy, ten sam klient pomyśli, że nie jesteśmy pewni własnej tożsamości. Nasze obietnice są chwiejne, a marka staje się – używając mocnego określenia – kłamstwem.
Chciałbym od razu to słowo trochę zrelatywizować. Bo gdy mówimy o kłamstwach, od razu pojawia się obraz złej intencji – świadomego wprowadzania w błąd. W tym przypadku zwykle nie ma złej woli. Niespójność wynika często z roztrzepania pracowników, z presji czasu albo z braku osoby, która tego pilnuje. W dużych organizacjach marka podlega wręcz naturalnej erozji przez samą wielość realizowanych projektów oraz generowanych pomysłów.
Mamy wreszcie problem skalowania, kiedy pierwotny branding przestaje pokrywać potrzeby rosnącej firmy. Było logo, wizytówki, teczki i strona internetowa. Wszystko jakoś działało, dopóki pojawiały się dwa posty miesięcznie i jedna oferta na kwartał. Kiedy jednak firma ma kilka działów, wiele kanałów komunikacji, własne social media, robi podcast, organizuje eventy – pracownicy muszą improwizować.
Z perspektywy odbiorcy przyczyny nie mają jednak większego znaczenia. Klient nie analizuje, czy zgrzyt jest wynikiem błędu na stronie, decyzji zarządu czy chwilowej niesubordynacji agencji social mediowej. Jeżeli przez pół roku dostawał komunikat w jednym tonie, a nagle widzi coś z zupełnie innej bajki, po prostu uznaje, że marka stała się niewiarygodna. Mechanizm nie wymaga złej woli ani po naszej, ani po jego stronie. Wystarczy niedopilnowanie.
Wracając do biblii
Jak tego uniknąć? Mam jeden prosty odruch zawodowy, który polecam każdemu, kto kiedykolwiek zarządzał marką. Zawsze sięgaj do biblii. Jest nią wspomniany już brandbook (czy jakkolwiek go nazwiesz). Dokument zawierający DNA marki, sporządzony jako pierwszy, na podstawie konkretnego researchu i długofalowej strategii. Bez jednorazowych przebłysków, które wpadły komuś do głowy w piątek o 15:50.
To samo robi się przy budowaniu franczyzy – czy to sieci sklepów (McDonald’s), czy serii filmów („Gwiezdne wojny”). Każdy nowy lokal, każdy produkt, każda kolejna część musi nieść w sobie ten sam kod, żeby konsumenci zawsze wiedzieli, z czym mają do czynienia.
Marka firmy powinna działać identycznie. Pojawia się nowa kampania, świeży pomysł komunikacyjny albo propozycja produktu z innej półki? Pierwsze pytanie, które warto sobie zadać, brzmi: czy to się mieści w naszym DNA? Jeżeli tak – ruszamy. Jeżeli nie, mamy dwa scenariusze. Albo świadomie rozszerzamy markę, wiedząc, gdzie i po co zmierzamy, albo popełniamy błąd i wkraczamy w obszar, który nie mieści się w naszym kodzie.
Ten drugi scenariusz najczęściej oznacza, że osoba, która zainicjowała nowy projekt, nie do końca rozumie, jak działa marka, którą próbuje obsłużyć. Nawet trudno mieć do takiego pracownika pretensje – po prostu nie miał on narzędzi albo czasu, żeby się w to wgryźć. A bez tego rozumienia każda inicjatywa będzie loterią.
Kto pilnuje spójności?
Zmierzam do tego, że sam brandbook może nie wystarczyć. Żeby zapobiec wyżej opisanym sytuacjom, firma musi jeszcze mieć na pokładzie osobę, która będzie potrafiła zrobić z niego użytek.
Każda poważna organizacja zatrudnia człowieka, a czasem cały zespół ludzi, dbających o zachowanie tożsamości marki. I muszę tu od razu dodać: to nie jest zadanie wyłącznie dla grafika. W takim zespole mieszczą się specjaliści od contentu, stratedzy, moderatorzy social mediów, czasem nawet prawnik. Wszyscy pochylają się nad tym, jak marka brzmi i wygląda, tworząc na tej podstawie pełny ekosystem, zgodny z wytycznymi z brandbooku.
„Każda poważna organizacja zatrudnia człowieka, dbającego o zachowanie tożsamości marki”.
Jeżeli firma nie posiada żadnej osoby pilnującej spójności marki na co dzień, najprawdopodobniej zmarnuje swój potencjał. Zwykle przebiega to tak: dyrekcja wykłada pieniądze na profesjonalistów, którzy dostarczają świetny brandbook. W środku opisano kolory, typografię, szablony, przykłady postów na Instagramie, zasady stosowania zdjęć i całą resztę. Potem jednak okazuje się, że firma nie posiada narzędzi ani kompetencji, żeby otrzymane wytyczne egzekwować.
Mamy więc szczegółową instrukcję postępowania, ale nie mamy nikogo, kto byłby w stanie z tej instrukcji korzystać. Handlowiec nie jest i nie musi być projektantem. Asystent managera niekoniecznie czuje typografię. Copywriter mógł nigdy nie korzystać z zaawansowanego programu graficznego.
Równie dobrze można poprosić kogoś, kto ledwo radzi sobie ze zrobieniem jajecznicy, o przyrządzenie perfekcyjnego soufflé. Nawet jeżeli wręczymy mu najlepszą książkę kucharską, nie możemy oczekiwać, że z piekarnika wyjdzie deser jak ze zdjęcia.
Rzecz, do której wracam zawsze
Na koniec jedna rzecz o klientach, którzy „chcielibyśmy spróbować czegoś innego, bo dotychczasowy branding nie działa”.
Weźmy trening siłowy. Chcesz zbudować masę, podnosić większy ciężar w przysiadzie lub poprawić sylwetkę. Idziesz więc na siłownię i dostajesz plan, który wykonujesz sumiennie przez dwa tygodnie. Nie widzisz zmiany – bo nikt w dwa tygodnie nie zmienia się w Schwarzeneggera. Zmieniasz plan. Robisz inne ćwiczenia przez kolejne dwa tygodnie. Znowu nic. Zmieniasz po raz trzeci. Po trzech miesiącach masz za sobą sześć różnych planów treningowych, niewielką progresję i mnóstwo frustracji. Powód jest prosty: nigdy nie zostałeś w jednym planie wystarczająco długo, żeby ciało zdążyło zareagować.
Z budowaniem marki jest bardzo podobnie. Klient potrzebuje miesięcy, czasem lat, żeby nas poznać i zacząć rozpoznawać. Jeżeli co dwa–trzy miesiące wpadasz na nowy pomysł komunikacyjny, bo „tamten nie zadziałał”, to nigdy nie odnotujesz poprawy. Konsekwencja zawsze wygrywa z konwulsyjnym przeskakiwaniem z kwiatka na kwiatek. To nie jest cytat z poradnika motywacyjnego, tylko obserwacja zawodowa, którą potwierdzają wyniki wszystkich znanych mi kampanii.
Jednocześnie doświadczenie uczy, że konsekwentne trzymanie się ustalonej strategii bywa znacznie trudniejsze niż wymyślenie czegoś nowego.
Budowa spójności to nie jednorazowy projekt, tylko wynik wieloletniej dyscypliny. Napisz do nas: pomożemy ocenić, gdzie Twoja marka traci rozpoznawalność i co można z tym zrobić.
